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mardi 10 mars 2009

Le meilleur et le pire des restylages:

Comme tout produit de consommation, les automobiles ont cédé à la mode du restylage à la fin des années 70. Avec plus ou moins de bonheur...

" Série II ", " nouvelle génération ", " phase 2 " : autant d’appellations pour un même phénomène apparu il y a trois décennies, le restylage des voitures. Arrivée en milieu de carrière, la très grande majorité des modèles connaît un tassement des ventes et il devient alors impératif de les " toiletter ". Comme la gente féminine, les voitures ont droit désormais à leur petit (ou grand) lifting.

Pourquoi le restylage ?

Au début des années quatre-vingt, les marques automobiles adoptent de plus en plus les techniques marketing ayant déjà cours depuis des décennies pour les produits de grande consommation, comme les lessives ou la mode. Nouveau packaging, quelques grains de couleur dans la poudre, bienvenue au Nouvel Ariel ! Pour les voitures, le même principe s’applique : changer le look en conservant la même base technique, pour créer un effet " nouveauté " et faire revenir les clients. Ce travail représente des investissements de plusieurs centaines de millions d’euros, avec pour but de relancer ou au moins soutenir la deuxième moitié de la carrière d’un modèle. Depuis toujours, les voitures ont constamment évolué durant leur carrière, adoptant une touche de chrome une année, augmentant leur cylindrée une autre. Le principe du restylage consiste à regrouper une série d’évolutions esthétiques et techniques et de mettre à jour le produit à un millésime donné, le plus souvent au bout de quatre ans . Cela permet de vendre aux clients une nouveauté qui n’en est pas vraiment une: la base technique – châssis, caisse, moteurs - reste la même. Le restylage des voitures n’est finalement qu’un artifice marketing – faire passer pour nouveau ce qui n’est qu’une évolution – et les automobilistes s’y sont habitués depuis trente ans.

Le toilettage auto se systématise dans les 80's

Souvent, on utilise l’anglicisme " face lift ", littéralement retouche du visage, pour décrire ces opérations comme on en pratique en chirurgie esthétique. Les ingénieurs et designers modifient avant tout la face avant des voitures, leur carte d’identité visuelle : on reconnaît plus souvent une voiture à sa calandre que de trois quarts arrière. Mais le restylage peut également toucher la partie postérieure d’une auto, ainsi que le tableau de bord s’il en a besoin, voire les motorisations.
L’ampleur du chantier dépend en fait des moyens dont dispose le constructeur. Avec peu de moyens, on peut ajouter des baguettes chromées et de nouveaux pare chocs pour donner une touche de modernité à une voiture, et empaqueter le tout dans une belle campagne publi-promotionnelle pour espérer rameuter les clients dans les showrooms. Mais un vrai restylage, ce sont à la fois des retouches esthétique et technique, et cela nécessite des moyens conséquents.

Remodeler pour démoder

Séduits par le facelift, les consommateurs se sentent presque obligés de changer leur berline subitement démodée, alors qu’ils ne l’ont acheté que deux ans auparavant. La technique du restylage est en vérité assez cruelle et manipulatrice: son but n’est autre que de vieillir le modèle actuel en proposant une " phase 2 " " toilettée et toute fraîche, même si la voiture reste à 90% la même. Les services de pub des marques automobiles ont même trouvé un moyen pour faire avaler la pilule : ils vont jusqu’à dénombrer le nombre de pièces changées (plus d'un millier sur la Peugeot 605 Phase 2 en 1994) pour revendiquer le label « nouveauté ». Mais ne jouons pas les rabats-joie: les versions restylées sont généralement plus attractives pour les clients car elles offrent un look et un équipement majoré , pour un surcoût modique par rapport à la première génération. Grâce au face-lift, les constructeurs peuvent aussi corriger les défauts les plus criants du concept initial, comme un tableau de bord moribond ou la fadeur d'une face avant. Bref, ces voitures arrivées à maturité et désormais fiabilisées et en donnent définitivement plus au consommateur. Trois exemples pour comprendre.

Classe S (W126), 1986 : mise à jour haut de gamme

Certaines firmes n’ont pas besoin de changer grand chose pour cette opération de milieu de vie devenue systématique dans la carrière d’une automobile. Pour ne pas perturber une clientèle plutôt conservatrice et attachée à la pureté des lignes, une marque haut de gamme comme Mercedes ne modifiera pas fondamentalement le design. Pourquoi en effet changer des courbes souvent intemporelles et réputées pour leur élégance ? La marque de Stuttgart procède en fait comme toutes les autres, à des opérations de restylage, mais de manière assez discrète. Au programme: du restylage de la Classe S en 1985, moteurs plus puissants et plus sobres, généralisation d’équipements de sécurité comme l’ABS en option jusqu’alors, et quelques détails esthétiques comme une touche de chrome supplémentaire, des garnitures intérieures plus cossues et de nouvelles jantes. La limousine de Stuttgart se refit ainsi une beauté en milieu de carrière pour apparaître modernisée juste ce qu’il faut, un facelift classe empreint de discrétion. Aspirant au statut de constructeur premium, le groupe PSA s’est d'ailleurs inspiré de l’exemple de la firme à l’étoile en restylant sans brusquer leur ligne les 605 et XM dans les années 90.
Mais d’autres, souvent les marques généralistes, décident de modifier plus significativement le look et la technique de leurs modèles en milieu de vie.

R 21 : La calandre de la Turbo descend en gamme Destinée à une carrière européenne et à plaire au plus grand nombre, la Renault 21 présentée en 1986 offrait une ligne équilibrée mais assez fade, sensée ne pas choquer, tout en faisant écho à la solidité des berlines allemandes, références de la catégorie. L’intérieur de la berline moyenne du losange plaisait encore moins, les stylistes maison s’étant un peu mélangé les pinceaux entre design futuriste et élégance, et l’ensemble était piètrement réalisé. Arrivée en milieu de vie, la descendante de la R18 risquait de voir ses ventes s’effriter de plus en plus et une opération d’envergure s’imposait pour garantir une seconde vie à succès. Il était impératif de marquer le coup pour ne pas se faire sortir du coeur d’un segment de marché où la présence de la régie était indispensable, tant en terme d’image que de volumes et de rentabilité. Le face lift de 1990 apporta un " visage " beaucoup plus expressif et un arrière plus typé.
L’avant reprenait la calandre et les phares étirés de la version Turbo de la phase 1, présentée quelques mois auparavant. Le tout faisait malgré tout un peu trop rajouté, mais l’idée se défendait : les clients signeraient pour la 21 « II » et auraient l’impression d’être au volant de la version turbocompressée de 182 chevaux. Mais surtout, la partie hayon de la nouvelle version à cinq portes ne présentait pas des lignes arrière homogènes et faisait un peu sac-à-dos rapporté. Mais le public suivit : la 21 évoluait suffisamment pour mériter son qualificatif de " nouvelle " vanté sur les publicités, et la variante cinq portes à hayon devenait la préférée des acheteurs. Et avec un tableau de bord entièrement nouveau et de meilleure facture, le cocktail était vraiment gagnant. D’autres restylages " programme complet " ont ainsi prolongé efficacement la carrière de nombre de voitures : la CX, la 205, l’Alfa 33...



Citroën GSA : quand le restylage invente (presque) une nouvelle voiture
Toujours dans la catégorie des populaires de milieu de gamme, mais vingt ans en arrière. Lors de sa présentation en 1970, la Citroën GS bénéficiait de lignes plutôt flatteuses. Elle fit une carrière solide pendant les neuf premières années de son existence et connut chaque année des évolutions de détail, tant au niveau mécanique qu'esthétique, avec en particulier un nouveau tableau de bord en 1977. Deux ans plus tard, et quatre ans avant la sortie de la BX, un grand replâtrage fut donc décidé et le studio de design de la marque aux chevrons modifia sensiblement le look de la GS : boucliers de pare-chocs en plastique plus gros et plus enveloppant, phares modifiés, garnissages modernisés et... enfin, un véritable hayon. De son coté, la puissance des moteurs augmentait. Tout les éléments d’un véritable restylage étaient présents dans ce cas d’espèce et les cerveaux marketing du Quai de Javel poussèrent la logique à l’extrême, allant même jusqu’à retoucher le patronyme de la voiture : la GSA était née et permit à la berline de terminer sa carrière en beauté, tant commercialement qu’esthétiquement.

GSA : malgré des rajouts « pur plastique », la GS restylée conservait l' élégance de son ainée.










En trente ans, le facelift est devenu une étape incontournable dans la carrière des voitures modernes. Le résultat est rarement homogène sur un plan purement esthétique, et l'opération sert essentiellement à soutenir les ventes, en proposant un produit arrivé à maturité dans un packaging rafraîchi à des consommateurs dressés au culte de la nouveauté.

Notre "best of" des restylages des eighties :
1- Citroën CX 2 (1985): un design très moderne et une
ambassadrice de choc : Grâce Jones !



2- Mercedes Classe S (1986) : un lifting tout en nuances et en
finesse pour la reine des limousines




3- Peugeot 305 (1982) : ligne plus aérodynamique et nouveau slogan :
" Un constructeur sort ses griffes "


Les face lifts ratés des années 80
1 - Alfa GTV (1983) : abondance de plastique nuit




2 - Fiat Ritmo (1985) : adieu phares ronds, bonjour tristesse



3 - Austin Allegro (1980) : opération dernière chance... trop tard !


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